2年间销售额从1400万元卖到16亿元被爆火明星代言野兽派到底是怎么做到的?

33支玫瑰组成的鲜花筒售价1999元,一套线元,一个永生花的旋转音乐盒售价1699元,而这些,还只是「野兽派」的冰山一角。

2015年2月,野兽派刚入驻天猫,双11就成交了371万,并且拿下了1400万的年销售额。

如今野兽派官网显示,在全国共47家门店,与各大品牌、IP联名,承包娱乐圈明星的婚礼花束,势头强劲。

创立初期,野兽派没有花店也没有官网,消费者买花只能私信官方微博,讲述自己的故事,创始人根据故事搭配独一无二的花束,并将故事和花束借助微博的形式传播。

尽管鲜花在西方文化中早已渲染出丰富的浪漫象征意向,就连拿破仑都曾在梅尔梅森堡为其妻子种植了将近250种、约3万多株玫瑰,但彼时的中国鲜花消费市场还有待开发。

当时人们的消费观念,多在特定的场合或者是送礼时,才会想起送鲜花,这是其一。

鲜花购买渠道、订货难、品种少、真正懂得鲜花审美及鲜花搭配的人才也比较少,这种市场状况为野兽派的崛起提供了市场机会。

根据国家林业局发布的《全国花卉产业发展规划》报告显示,2010年我国虽已成为世界花卉生产大国,但国内的市场消费还有巨大的增长空间。

据统计,世界人均盆花和鲜切花年消费额约20美元,中国人均消费仅0.5美元。

面对这潜力巨大的市场,创始人相海齐在早期的时候,对于野兽派“开账号订花业务”并没有多大信心。

相海齐在杂志《商业周刊》对其采访中曾表示,野兽派创立之前,她原本是想在国内开一个欧洲才有的那种精品百货公司,经朋友提点和深思熟虑,她这才瞄准了庞大的中国鲜花市场。

“很多人对美感兴趣,但我们不止说这个东西好看,我希望灌注灵魂进去。我觉得一个店,跟店大店小没有关系,跟卖什么没有关系,重要的是它有没有灵魂。愿意来野兽派花店消费‘美的、没用的东西’的客人,都是那些特别清楚自己要什么、且有闲钱,或是追求生活品质、追求精神愉悦之人。”

野兽派花店所选用的鲜花为市场上稀有的进口花材,所以无论从鲜花品种的选取,到包装设计外的细节,到送到客户手中的快递服务上,野兽派都在力求一种“美”的追求。

这也在无形中主动“选中”了野兽派的消费群体,向着高端定位的品牌路线发展。

和传统花店相比,野兽派堪称花店中的奢侈品品牌,其出品的花卉礼盒少则三四百,多则上千,但这并没有打退消费者,野兽派反而迅猛发展。

自野兽派花店于2011年11月在微博上发了首条微博之后,大概5个月之后,微博转发和评论数量直线上升。

连微博粉丝数量为60万的超模秦舒培,都转发了野兽派的微博,并评论“上海最有品味的花店,我也只订这家的花送朋友。”

野兽派获得的关注和生意陡然提升,迅速在微博走红, 刮起了一阵热烈的跟风潮。

在鲜花赛道打响名气后,野兽派将业务拓展至珠宝配饰、香氛、美妆护理、家居家纺、餐具茶具等品类。

十年间,从最初的传奇花店,向“贩卖生活方式”的高端艺术生活品牌转型,以其自然优雅的设计、富有情感的表达,塑造并传递品牌理念。

根据数据显示,野兽派转型后主打的生活方式及“赋予一花一物一自由”的品牌灵魂理念,从颜色丰富、品类齐全、季节限定,吸引了不少90后和00后的消费群体,贴近年轻人的审美喜好。

同比在微博上的商家,野兽派并没有刻意的买流量、找粉丝,甚至分析一下怎么让自己在微博上大火。

然而,野兽派的发展模式走向了一种比较独特的新媒体运营电商模式,早期就以不经意间的社会化媒体营销手段——故事营销,迅速培养起第一批忠实粉丝。

粉丝们往往被花朵本身背后蕴藏的故事和情感所打动,也为其鲜花创作过程的故事所着迷。

2012年8月,野兽派接到“Y先生”的一个订单,相海齐根据画家莫奈的名作《睡莲》,创作出了“莫奈花园”花盒,美到令人倾倒。

“它是向Y先生的致敬之作,是所有对美心存执念的普通人,心中的秘密花园。”,其官微上写道。这条微博被转发超过6000条,也带来了更多订单。

直击人心的运营话语,加上每束花背后被赋予的丰富故事,全出自其创始人—相海齐的笔下和经营。

相海齐毕业于复旦大学新闻系,10年的媒体人出身,深谙营销之道,且有丰富的明星人脉。就连她本人也说:

“内容创作上来说,寻找与故事匹配的花朵是一个创作过程。单是玫瑰花,每个品种都有复杂的名字,每个花种的培育背后,都有一段故事。微博花店要做的事情,是从这些“花语”中寻找灵感。

在经营微博的整个过程中,我知道所有东西的我知道所有东西的节奏在哪里,说到底,微博火也是因为这个。”

事实上也证明了野兽派如相海齐发展所愿,这种营销方式引起大众情感共鸣,并吸引来更多消费者,甚至吸引到不少明星关注。

2012年12月,野兽派与36氪、杜蕾斯等账号一起,被广泛流传为“微博营销的十大经典案例”。

16年,野兽派 X gogoboi衍生品首发,野兽派第一次做明星IP衍生尝试;

17年1月,野兽派x鹿晗“一鹿随行”衍生品首发,水晶球和套装20秒内抢光,当天衍生品合计70W+销售额;

17年9月,配合天猫家装节发售赵又廷“灰色暖秋”系列衍生品,“兔小灰”首批1000个一周内全部售罄;

2016、2019年,两次邀请胡歌代言,同款唇印马克杯成为2017年店铺TOP1单品,实现“人、货、场”的完美结合。

2021年电视剧《山河令》大火,其主角龚俊9天涨粉超100万。3月12日,野兽派便签约龚俊成为其香氛大使。

野兽派创始人利用自己人脉,找到一些重要的艺术家、行业认可设计师合作开发产品,就有了巴黎水、娇兰、兰蔻、Burberry、New balance、Prada等国际品牌间的跨界合作。

2019年,野兽派携手易烊千玺,发布了一支《爱与花朵,不该被辜负》的TVC。

通过法国作家埃克苏佩里笔下的《小王子》的故事,将小王子融入野兽派鲜花品牌理念,引发情感共鸣,凭借当红明星的影响力,进行品牌理念的进一步有效传递。

从鲜花到做家具、卖生活方式理念,从微博讲故事到明星效应,从线上到线下,野兽派一直在蓄力,并充分发挥其所擅长的营销方式。

从商业模式上来看,野兽派巧妙地符合了当时电商垂直化的最新趋势“O2O”模式(online即线上带动offline线年,早期微博病毒式的传播为野兽派带来了巨大的流量和收益。

截至到目前为止,野兽派官网显示全国已有47家门店,都在向消费者传递着品牌高端的定位。门店的风格各异,根据具体所在地环境特点,或特别主题做色调、设计及布置风格调整,兼具古典和现代感设计调性,与品牌的调性相衬。

野兽派逐步开设垂直店,线下布局细分领域,例如Little B—美妆生活方式概念店,tbh—家具概念店,Naked Beast—高端内衣家居品牌。

从营销方式上分析,野兽派除了早期在微博上的内容(故事)营销,也频繁与高热度明星KOL合作,与具有“高知名度、匹配的受众群体、调性相近”的品牌进行跨界联名。

从运营渠道来说,除了微博和线下实体店,野兽派搭配平台矩阵,进行着线上+线下的全方面布局。

2015年,野兽派上架大型电商平台,入驻天猫商城,开设了THE beast PETITE(小野兽),2018年又上线新的线上家居店Beast Home。

就这样,野兽派从故事营销、打造爆品形成溢价、再到延伸产品品类,建立品牌护城河,打通线上+线下的生态闭环,最后成为鲜花品牌的头部玩家。

You may also like...